We worden continu beïnvloed om maar te blijven kopen. Zeker in deze laatste maanden van het jaar. Marketingteams achter grote modemerken en bedrijven weten als geen ander welke psychologische tactieken nodig zijn om ons over te halen geld uit te geven. En dan kan de verleiding moeilijk te weerstaan zijn, zelfs als je probeert om bewust te consumeren. Modepsycholoog Anke Vermeer: ‘Emotie heeft vaak de overhand.’
Ze was altijd al veel bezig met kleding en de psychologie daarachter. Als consumentenpsycholoog verdiept Anke zich nu in de mode-industrie en hoe kleding én het kopen ervan ons beïnvloed. Daarnaast doet ze voor de Hogeschool Amsterdam onderzoek naar duurzame marketing. Samen met haar collega’s doet ze bijvoorbeeld onderzoek naar de eerlijke prijs voor voeding. Uiteindelijk willen ze het onderzoek naar de eerlijke prijs ook uitbreiden naar andere sectoren, zoals de kledingindustrie. We gingen met haar in gesprek over hoe de mode-industrie ons bewust en onbewust beïnvloed en hoe je jezelf kunt trainen om daar juist tegenin te gaan.
Hoe heeft de mode-industrie psychologisch gezien impact op ons als consument?
‘Als het over kleding gaat, zijn we gewend geraakt aan alle lage prijzen en kortingen. Daarnaast worden we via social media continu geprikkeld door de nieuwste trends. Microtrends hebben online een mega vlucht gemaakt, waardoor we steeds nieuwe items voorbij zien komen. Kopen geeft ons eigenlijk telkens korte dopamine shotjes. Die dopamine maken we al aan voordat we een aankoop doen, meteen vanaf het moment dat we iets zien en willen hebben. Dat zet ons vervolgens aan tot aankoop. Dopamine maakt je minder rationeel. Je brein leert dat als je door een winkel loopt of als je online langs items scrolt, dat je daar blij van wordt. Als je bijvoorbeeld even minder lekker in je vel zit, dan weet je brein dat (online) shoppen geluk brengt.’
Deze maanden lijken er vooral op gericht om mensen zoveel mogelijk te laten kopen. Zowel tijdens Black Friday als richting de feestdagen. Wat zorgt ervoor dat we ons zo laten beïnvloeden?
’Black Friday speelt in op onze fear of missing out. Mensen hebben een hele sterke verliesaversie. Gevoelsmatig moet je nu handelen, omdat de kortingen slechts tijdelijk zijn. Zo werkt dat ook met schaarste. Als we zien dat er nog maar een paar stuks op voorraad zijn, zorgt dat voor urgentie. We kennen onbewust extra waarde toe aan dingen die schaars zijn. Het grote probleem is dat dit – zeker in het geval van Black Friday – zorgt voor veel impulsaankopen. Je denkt niet meer bewust na uit angst dat wachten op een betere deal niet kan omdat het dan uitverkocht is. Doordat dingen snel uitverkopen en we mensen (soms letterlijk) in de rij zien staan, wordt ons gevoel dat het een goede deal moet zijn benadrukt. Marketeers weten als geen ander hoe ze op dit soort momenten op ons gevoel moeten spelen. Alle trucjes worden uit de kast getrokken. Het is bizar om te zien hoe irrationeel dit ons maakt.’
Hoe komt het dat je, zelfs als bewuste consument, soms de verleiding niet kunt weerstaan?
‘Je wordt in deze periode vol kortingen zo opgehitst om te kopen, dat je eigenlijk niet echt de ruimte hebt om bewust na te blijven denken. Zodra je iets in je mandje stopt, heb je te maken met het endownment effect. Dan voelt het al als eigendom. En dan is het moeilijker om het weer los te laten. In hun hoofd zien mensen zichzelf het al dragen. Zelfs als je heel bewust bezig bent en goed nadenkt, is het lastig om iets weer los te laten als je hoofd het al heeft toegeëigend. Emotie heeft dan vaak de overhand.’
En hoe kun je jezelf zo goed mogelijk trainen om je niet te laten beïnvloeden door dit soort kortingsacties?
‘Wat mij heel erg helpt is dat ik zo bewust mogelijk probeer te zijn van wat mij beïnvloed. Mijn favoriete merken volg ik niet per se op social media omdat ik weet dat ik toch wil kijken als ze korting of sale hebben. Dan breng ik mezelf in verleiding. Als ik mezelf daarvan afsluit door ze niet te volgen en me uit te schrijven voor de nieuwsbrief, dan helpt dat heel erg om de invloed die ik voel te verminderen. Mijn advies is dus eigenlijk om je eigen gedrag goed onder de loep te nemen. Misschien volg je wel mensen online die onbewust jouw koophonger aanwakkeren. Als je dat weet kun je er bewust voor kiezen om bijvoorbeeld juist mensen of organisaties te volgen die je tips geven hoe je eerlijker kunt consumeren. En als je toch iets ziet wat je wil kopen, neem dan een stapje terug en stel jezelf vragen. Zou je het over een paar jaar ook nog dragen? Kun je het op meerdere momenten aan? Kun je het tweedehands aanschaffen of lenen? Als iets een gewoonte is, wat kleding kopen is door de lage prijzen, het gemak en de norm om steeds in nieuwe outfits te verschijnen, dan is het moeilijk om daar verandering in te brengen. Want je omgeving probeert je steeds de andere kant op te sturen. Het kost veel van je eigen denkvermogen, maar het kan wel.’
Is er niet een makkelijke hack waarmee je je brein zo kan manipuleren dat je niet voor aanbiedingen valt die je niet nodig hebt?
‘Helaas niet. Het is heel moeilijk om gewoontes die zijn ingesleten makkelijk aan te passen. Daar is niet echt een hack voor, je moet er bewuste energie in steken en jezelf andere gewoontes aanleren om de gewoonte waar je vanaf wilt te overschrijven. De kick die je krijgt van kopen is zo groot dat het moeilijk is om daar iets anders voor in de plaats te zetten. Maar het start bij bewustwording en kleine acties. Die hebben uiteindelijk meer impact dan je misschien denkt.’
Wat is jouw tip voor mensen die bewuster willen consumeren? Hoe kun je hiermee beginnen zonder dat het als een onmogelijke opgave voelt?
‘Je moet kleine doelen stellen. Meteen zeggen dat je een halfjaar niets gaat kopen is next level. Dat is waarschijnlijk moeilijk vol te houden. Maak het leuk voor jezelf. Probeer met het geld wat je overhoudt te sparen voor iets. Ken jezelf kleine beloningen toe. Wat ook helpt is om een kledingdagboek bij te houden als je wel iets koopt. Zo krijg je inzicht in je eigen gedrag. Ons brein houdt van afstrepen. Dus als je voor een behapbare periode doelen stelt voor jezelf, kan het ook leuk zijn als het je lukt. Als je je bewust bent van de positieve ervaringen die je hebt door je gedrag te veranderen, is het makkelijker om het vol te houden en worden het vanzelf nieuwe gewoontes.’
De beste Black Friday deals?
De beste Black Friday deals zijn de deals die je niet koopt. Black Friday speelt in op onze emotie en door de tijdelijkheid van de aanbiedingen worden we makkelijk overgehaald om tócht dat ene product te kopen. Maar vaak denken we er veel minder goed over na dan normaal gesproken. En dat zorgt voor een heleboel miskopen in deze periode. De beste Black Friday deal? Dat is gerechtigheid voor de mensen die onze kleding maken. Schone Kleren Campagne zet zich al ruim 35 jaar in voor het verbeteren van de arbeidsomstandigheden en de positie van kledingarbeiders wereldwijd. Help jij mee zodat we dit belangrijke werk nog heel lang kunnen voorzetten? Doneer via de button of ga direct naar de doneerpagina.
Meer weten over hoe we beïnvloed worden door de mode-industrie? Volg Anke via Instagram.